會員年費制在旅遊業有沒有機會？

談到會員制，除了知名的美國大型賣場 Costco，在歐美生活的民眾應該也很熟悉亞馬遜的會員經營模式，由於疫情的侵擾，許多影視平台也發展會員的訂閱制度，也累積了不少忠實會員，那旅遊業導入這樣類似的會員制是否可行呢？旅遊嘴洞察了一些商機，一起往下看吧！

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美國財富雜誌在 2017 年的「2017 財富世界 500 強排行榜」中，將「好市多 Costco」列為第 36 名，全球約 711 家據點，主打模式是收取會員費（年費制），以低價格提供高品質商品，並且挑選出比同業更少但實用的商品項目，其中部分熱門品項還會以科克蘭（Kirkland）自有品牌製造銷售，而正是如此的綜合競爭優勢讓會員具備高忠誠度不斷回購。

我近期發現美國 Costco 有 Costco Travel，雖然未知其營運狀況如何，但查詢外國人使用狀況發現，似乎確實有比較便宜，甚至針對高單價的飯店住宿最高可折價 30% 給會員，我個人認為價格吸引力是相當足夠的。

旅遊電商的毛利約莫在 8% ~ 12% 之間，絕大部分旅遊電商都是讓消費者「免費」進入網站訂購，以優惠券、組合商品的方式，甚至是直接降價讓價格有競爭力。同時間花費許多的廣告行銷費用獲取客人，或是用更低的折價模式讓舊客回購，通常銷售相關費用可能會佔營業額的 6% ~ 8%，為何不參考 Costco 會員年費制度讓客人支付年費，並且取得最優惠價格或其他加值服務？

約一年前我看到美國一家 FinalPrice 向會員收取 99 美金年費，提供超過 1,000,000 家飯店與相關住宿，750 家航空與主要的租車公司選擇，機票便宜 10% ～ 15%，租車還享有如全覆蓋保險的加值服務。雖然會員要先支付一年 99 美金，但 FinalPrice 保證在第一次消費全部的行程時，消費者省下來的錢就會超過會費 99 美金，且未來的旅程預定肯定會省下更多！

會員旅行次數較頻繁

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FinalPrice 的做法，就是將把供應商提供的銷售佣金用現金或是 reward points 回饋給消費者。模式借鏡可以參考成功的 Costco、Spotify、Amazon Prime 與 Netflix，他們都屬於付年費制度獲取高忠誠度的會員。這種形式的 TA 比較像是旅行次數較多的用戶、商務旅客，另外還有一群較高收入的人會願意支付。從 年度消費圖觀察，Amazon Prime 會員消費 $1,200 比非會員消費 $500 高出許多，而據稱年收入超過 11.2 萬美金的美國高收入家庭，有七成是 Amazon Prime 會員。

現金流優勢

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如果以價格為營運模式，確實只要掌握價格競爭力，便不需要會員年費制度，現在大部分 OTA 就是如此。除了重資產的航空公司、住宿業之外，其他旅遊業者的特性是現金流充裕、低毛利、資源分散。旅遊產業先天就屬於 O2O 模式，特色之一是服務提供錢就會先收到消費者的款項，當再加上會員年費制時，並把握好會員續約率，這類旅遊公司現金流營運管理就比起大多數旅遊公司更有優勢。

長期來看，我建議除了價格優勢之外，應要再建立會員優勢，能藉由提供獨特或專屬服務給付費會員，比如機場通關、緊急醫療、或是現在 wework 正在與旅遊公司嘗試的共享辦公空間合作。總之，會員優勢不一定要讓會員付年費才能達成，只是付年費的會員會有較高的忠誠度與相較有感，而這也是我推崇的閉環生態模式。

「價格」在旅遊產業是絕對的關鍵，旅遊嘴認為不一定需要會員年費制度，但以未來市場環境發展來看，若讓會員願意付年費，即可建立自己的閉環生態增加長期競爭力。

文／旅遊嘴｜COMMEET 駐站作者