會員年費制在旅遊業有沒有機會?
談到會員制,除了知名的美國大型賣場 Costco,在歐美生活的民眾應該也很熟悉亞馬遜的會員經營模式,由於疫情的侵擾,許多影視平台也發展會員的訂閱制度,也累積了不少忠實會員,那旅遊業導入這樣類似的會員制是否可行呢?旅遊嘴洞察了一些商機,一起往下看吧!

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美國財富雜誌在 2017 年的「2017 財富世界 500 強排行榜」中,將「好市多 Costco」列為第 36 名,全球約 711 家據點,主打模式是收取會員費(年費制),以低價格提供高品質商品,並且挑選出比同業更少但實用的商品項目,其中部分熱門品項還會以科克蘭(Kirkland)自有品牌製造銷售,而正是如此的綜合競爭優勢讓會員具備高忠誠度不斷回購。
我近期發現美國 Costco 有 Costco Travel,雖然未知其營運狀況如何,但查詢外國人使用狀況發現,似乎確實有比較便宜,甚至針對高單價的飯店住宿最高可折價 30% 給會員,我個人認為價格吸引力是相當足夠的。
旅遊電商的毛利約莫在 8% ~ 12% 之間,絕大部分旅遊電商都是讓消費者「免費」進入網站訂購,以優惠券、組合商品的方式,甚至是直接降價讓價格有競爭力。同時間花費許多的廣告行銷費用獲取客人,或是用更低的折價模式讓舊客回購,通常銷售相關費用可能會佔營業額的 6% ~ 8%,為何不參考 Costco 會員年費制度讓客人支付年費,並且取得最優惠價格或其他加值服務?
約一年前我看到美國一家 FinalPrice 向會員收取 99 美金年費,提供超過 1,000,000 家飯店與相關住宿,750 家航空與主要的租車公司選擇,機票便宜 10% ~ 15%,租車還享有如全覆蓋保險的加值服務。雖然會員要先支付一年 99 美金,但 FinalPrice 保證在第一次消費全部的行程時,消費者省下來的錢就會超過會費 99 美金,且未來的旅程預定肯定會省下更多!
會員旅行次數較頻繁

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FinalPrice 的做法,就是將把供應商提供的銷售佣金用現金或是 reward points 回饋給消費者。模式借鏡可以參考成功的 Costco、Spotify、Amazon Prime 與 Netflix,他們都屬於付年費制度獲取高忠誠度的會員。這種形式的 TA 比較像是旅行次數較多的用戶、商務旅客,另外還有一群較高收入的人會願意支付。從 年度消費圖觀察,Amazon Prime 會員消費 $1,200 比非會員消費 $500 高出許多,而據稱年收入超過 11.2 萬美金的美國高收入家庭,有七成是 Amazon Prime 會員。
現金流優勢

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如果以價格為營運模式,確實只要掌握價格競爭力,便不需要會員年費制度,現在大部分 OTA 就是如此。除了重資產的航空公司、住宿業之外,其他旅遊業者的特性是現金流充裕、低毛利、資源分散。旅遊產業先天就屬於 O2O 模式,特色之一是服務提供錢就會先收到消費者的款項,當再加上會員年費制時,並把握好會員續約率,這類旅遊公司現金流營運管理就比起大多數旅遊公司更有優勢。
長期來看,我建議除了價格優勢之外,應要再建立會員優勢,能藉由提供獨特或專屬服務給付費會員,比如機場通關、緊急醫療、或是現在 wework 正在與旅遊公司嘗試的共享辦公空間合作。總之,會員優勢不一定要讓會員付年費才能達成,只是付年費的會員會有較高的忠誠度與相較有感,而這也是我推崇的閉環生態模式。
「價格」在旅遊產業是絕對的關鍵,旅遊嘴認為不一定需要會員年費制度,但以未來市場環境發展來看,若讓會員願意付年費,即可建立自己的閉環生態增加長期競爭力。
文/旅遊嘴|COMMEET 駐站作者
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旅遊消費結構正在改變,如何縮短旅客決策路徑? · 2021.09.20 at 16:01
[…] 導遊雖然在市場上的定位以導覽為主,但導遊與旅客才是最直接接觸的對象,旅客在旅途中,第一個好朋友除了飯店前臺服務人員外,接下來就是導遊、也同時是旅客最能夠信任的對象。在旅遊趨勢不斷的演化下,導遊的角色會越來越重要,包含回答旅客的各種問題,餐廳、交通或景點等等,導遊如果能夠在尚未與旅客碰面前即可得到旅客的信任與呈現專業度,相信在旅途的過程能夠更有機會達到完美的服務與最具品質的旅遊體驗。(延伸閱讀:會員年費制在旅遊業有沒有機會?) […]