旅遊消費結構正在改變，如何縮短旅客決策路徑？

旅遊消費結構，是指旅遊者在旅遊過程中，消費各種類型的旅遊產品與相關消費資料的比例關係，旅遊嘴從中發現了不一樣的觀點，能幫助旅客決策的應用產品，將是未來營運上的關鍵，文章中從不同構面進行分析，一起往下看吧！

文章目錄

• 幫助決策：行程規劃
• 幫助決策：美食與 IP
• 幫助決策：為什麼要跟我們買？
• 同業議題點評

2017 年底，馬蜂窩與中國旅遊局聯合發布《重新發現世界：全球自由行報告 2017》，裡頭有許多數據都與我發現的旅客行為十分貼切，從這份報告我關注的是上一篇元搜索文章提到的決策問題，由於現在資訊與旅遊選擇非常多，因此如何幫助旅客決策的應用產品或行銷會是未來運營上的關鍵，本篇從幾個面向探討。

幫助決策：行程規劃

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一直以來行程規劃就是最大的問題，短短的日本五天旅行，行前功課前前後後加總可能得花上 30 天，為何？因為行程規劃是自由行旅客面臨的最大難題，由於對目的地情況的了解不夠充分，擔心行程安排不當，他們期待有經驗的人能根據自己的情況提出針對性建議，協助自己規劃行程。

行程規劃工具一直以來離錢都不夠近，這是團隊或公司無法靠這產品存活的原因之一，但不代表不是問題。反而應該思考已經不夠了解目的地的旅客，有辦法給他幾個工具之後就能產生出滿意的行程嗎？旅客要的是人的互動，無論面對面或只是純語音，只要能給予建議都可行。比如讓旅遊專家幫你規劃行程 — PlanMy.Travel，或者我看好的定制游趨勢，都使旅客在行程規劃遇到的問題能有解決之道。

幫助決策：美食與 IP

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大陸旅客旅遊消費升級，體現在購物消費結構的變化上，數據顯示，與 2016 年相比，2017 年自由行旅客的境內購物消費下降 41.5%，境外購物消費下降 37.2%。自由行旅客選擇將減少的購物消費支出投入到體驗消費上，如美食、文化娛樂等。境外旅遊餐飲消費提高 14%，境內旅遊餐飲消費提高 201%。

在綜藝戲劇 IP 部分，25% 自由行旅客會在觀看某部戲劇後，將取景地作為下一個旅行目的地。綜藝節目的取景地更受追捧，2017 年 7 月，原本不是中國自由行旅客熱門的泰國象島，在被湖南衛視播出綜藝節目「中餐廳」選作取景地後，首播結束第一天，象島搜尋熱度增長 547%，綜藝影視戲劇 IP。同樣事情發生在韓國綜藝節目 Running Man、尹食堂，與台灣綜藝玩很大 … 等實境節目，以美食內容、節目內容與旅客產生互動，幫助他們選擇哪一個目的地是與旅客最直接也最近的距離之一。

幫助決策：為什麼要跟我們買？

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這是最基本也是最重要的一環！以前資訊不對稱的時代，旅客根據銷售業務的介紹就會購買，關鍵在於「銷售業務」在旅客前面。但在碎片化自由行趨勢下，大家已經不在仰賴銷售業務介紹目的地，而是會自己先上網查詢目的地，也就是說，自由行旅客盲目消費的機率大幅下降，依據旅客個性讓他們對於目的地有特定的想法，無論是美食、住宿，包含非常在地的活動體驗都先查詢。

在這碎片化自由行趨勢上，你能仰賴的就是你的官網、App … 等，如何在這些渠道告訴消費者為什麼要跟你買？無論是你的品牌信賴度、產品多樣性，以及產品獨特性、價格 … 等，都能幫助旅客進行決策！

更進一步來說，啟發旅客去哪玩到決定付錢的路徑長度很長，可能是六個月前就開始，可能是逛十幾個網站、眾多部落格 … 等（就不拉數據了），如何幫助旅客決策的這三點，實際上我想表達的是，未來誰能在資訊爆炸的時代縮短啟發旅客到決策時間，讓旅客擁有更多時間的人就有機會留住旅客。

同業議題點評

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•旅遊研究所 Kevin Tsai

元件化後便無忠誠度，因為元件單純，只剩價格。

能夠讓消費者感受到在地的體驗是接下來的主要旅遊趨勢之一，無論是美食、目的地活動或是親臨感受心中的夢想美景，所以怎樣讓消費者感覺很方便與很放心，以及得到最新的資訊，這將會縮短旅客規劃與決策的時間，另外團體旅遊或許現在還能因為服務、品牌或專業來抓住一些忠誠的消費顧客，但對於自由行所需的元件化旅遊商品，業者所提供的工具（網站或 APP）介面及價格，這也將會成為主要影響購買的決策。

•福袋旅行共同創辦人 Jacky

資訊過載對使用者是個沈重的負擔，太多選擇等於沒有選擇。從介面的角度，有限的選擇，既能避免資訊過載，也能提供一點彈性。

初次前往跟多次前往當地的旅客需求不同，前者是以廣度安排行程，後者以深度規劃行程，行程規劃裡會有這兩種明顯的差異。自由行旅客的消費基本上都很精準，應該說這票人很清楚自己要什麼，即便是漫無目的也是他們的目的。我們的使用者在六個月前就開始用 APP 規劃行程，行程規劃的工具對他們而言，是把所有的內容彙整在手機上。至於是不是需要縮短決策時間？我倒覺得這過程中的取捨跟比較，也是旅遊的一部分；只不過最後決策依歸的答案，通常不外乎『交通路線』、『必訪的程度』、『預算限制』這三個關鍵因素。自由行旅客有種微妙的情愫，他們希望能擁有的選擇很多；他們也同時期待這些『次選項』是有限的，因此每個旅遊元件以二至三個有限選項，最符合使用者既比較又不花太多時間的設計，以縮短決策路徑。

•MyProGuide 創辦人 & CEO Jo Wong

網路上有許多定制好、達人推薦、必吃必玩必訪的選項，一次呈現於對當地還充滿好奇的旅客眼前，不管想購買的旅遊內容是不是跟前後的行程是否順路，只要在 Google Map 上看起來是同一個城市就好。這是 MyProGuide 的導遊們在與多數旅客接觸後所得到的心得，這也是為什麼旅客會找上導遊，在願意花錢、但又不願意找上旅行社的情況下，讓專業導遊最直接的推薦與規劃行程。

在旅客對目的地不太清楚詳細資訊的情況下，要讓旅客從網站上下單的原因，除了看到專業美工所包裝的產品以外，其實也有一定的難度。因為旅客必須承擔風險，而風險在於，其實他對這個景點或活動或許沒有足夠的了解與認識，甚至還有更多問題，那麼該如何讓他決定要購買呢？旅客需要的是 Human Touch，有溫度的被介紹與諮詢，因此在網路上的即時回答對旅客是有相當大的幫助，也會更促使購買的意願，協助旅客下決策。

導遊雖然在市場上的定位以導覽為主，但導遊與旅客才是最直接接觸的對象，旅客在旅途中，第一個好朋友除了飯店前臺服務人員外，接下來就是導遊、也同時是旅客最能夠信任的對象。在旅遊趨勢不斷的演化下，導遊的角色會越來越重要，包含回答旅客的各種問題，餐廳、交通或景點等等，導遊如果能夠在尚未與旅客碰面前即可得到旅客的信任與呈現專業度，相信在旅途的過程能夠更有機會達到完美的服務與最具品質的旅遊體驗。（延伸閱讀：會員年費制在旅遊業有沒有機會？）

雖然疫情阻斷近幾年的旅遊可能性，但自由行早已成為旅客的優先選擇，未來旅遊業應鎖定忠誠的消費顧客，並優化旅遊行程，才能在不斷變化的旅遊消費結構，有效生存，並給予客戶美好的旅行體驗。

文／旅遊嘴｜COMMEET 駐站作者（本文撰寫於 2018 年 4 月 9 日）