在凡事追求服務品質的世代,掌握消費者的偏好將會是能否成為市場領先者的關鍵,而訂閱制的出現,翻轉了過往的商業規則,不僅提供用戶更加彈性和優質的選擇,更可以為企業帶來不勝枚舉的效益,以下將帶大家進一步認識訂閱制是如何主導現今的商業走向,並脫穎而出成為全球的商業主流!

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什麼是訂閱制?

訂閱制

(Photo Source:Shutterstock)

訂閱制改變了過往顧客將產品或服務買斷的商業模式,並建立了能夠重複銷售的可持續性服務,消費者可透過定期(通常為月度或年度)付費以獲得商品或服務的使用權,而企業則能獲取經常性收入。

因此,訂閱制讓企業與用戶產生了循環的動態關係,促使企業從產品導向轉換到服務導向,而唯有將服務持續優化才得以在訂閱經濟的市場中站穩腳步,與顧客維持長期互惠的夥伴關係,以提高用戶留存率!

數位轉型推動訂閱經濟

訂閱制

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隨著數位科技的持續擴張,訂閱制逐漸取代了過往買斷產品或服務擁有權的商業模式,且根據 Business Wire 的調查,從 2012 到 2018 年,訂閱經濟的規模成長率超過 300%,營收約是 S&P 500 公司的五倍,而其中潛藏在訂閱制背後的商業利益,便是平台建置和數據的運用,透過平台作為管道,與用戶建立一對一關係,而企業可以根據每位用戶在平台的行為,汲取相關數據並提供個人化服務,進而達到精準行銷、提高每人平均花費的效益。(延伸閱讀:大數據驅動決策?利用數據分析實踐數位轉型核心價值,帶動企業成長

以全球零售業龍頭 Amazon(亞馬遜)為例,他們所推行的訂閱制服務,不僅提供用戶 Amazon 線上及實體零售商店的日用品定期運送服務,甚至延伸到其他串流音樂、影視、電子閱讀器等數位服務,並適時提供免運和快速到貨的優惠且根據 Marketplace 的統計結果,截至 2022 年第二季度,Amazon 訂閱制服務的銷售量高達 87.2 億美金,較去年同期成長 8.6%,其中讓 Amazon 持續成長的關鍵是個人化引擎(Personalization Engine)的運用,它收集消費者行為並剖析數據,創造了客製化的使用者體驗(例如:特定產品推薦、特別時段的行銷優惠等等),這顯示訂閱經濟強化了企業精準行銷的能力,同時也符合使用者付費的精神(Pay As You Go),讓消費者擁有可以隨時訂閱和退訂的彈性付費機制,且相較於獲得產品的擁有權,訂閱制進一步提高了消費者使用該服務的頻率和意願!

訂閱制如何協助企業成長?

訂閱制

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訂閱制翻轉了過往的商業規則——企業與顧客之間產品或服務擁有權(Ownership)之售予,而是透過訂閱制會員經濟(Membership)的建立,以賦予消費者使用權作為商業模式,聚焦於:「銷售之後,才是服務的開始」,致力於維護消費者的終生價值(LTV),並視其為能否穩坐訂閱市場的關鍵,以下將簡單說明訂閱制可以為企業帶來的益處!

1、提高企業現金流的可預測性

相較於傳統的買斷銷售模式,訂閱制透過定期收費,為消費者提供每月(年)可負擔的價位,以價格的競爭優勢降低消費者的負擔,進而提高訂閱的意願,擴大了整體訂閱制的經濟規模,讓企業得以獲得經常性收入,有助於使營運上的現金流趨於穩定和財務表現更加穩健。

此外,可預測的現金流不僅可以減緩企業面臨財務危機的風險,更可以擁有充裕的時間和固定的營收再投資於自身產品或服務的功能優化,提升用戶的服務滿意度進而培養忠誠度,以維持消費者的終生價值,並推動企業的持續成長!

2、提高顧客留存率和降低獲客成本

根據 OutboundEngine 的調查,每當提高 5% 的顧客留存率,將可以提升企業 25 到 90% 的利潤,因此,有鑒於提升留存率的重要性,以訂閱制作為商業模式的企業將會致力於提供價值導向的服務,首先,透過強大的數據分析能力,企業在平台中得以直接觀察用戶行為,並從行為數據中了解消費者需求,進而為其打造專屬的使用者體驗,提升他們對於產品或服務的認知價值,進而帶動顧客留存率的提升,此外,訂閱制累積的會員將可以創造社群的力量,透過口碑效益持續擴大經濟規模,進而降低企業的獲客成本。

第二點是訂閱制可以藉由提供多元化和升級的服務,提升交叉銷售(在原有的消費以外,購買其他相關的產品或服務)和追加銷售(產品或服務升級)的成交量,不僅更加強化用戶的黏著度,更提高消費者的客單價,綜觀而言,訂閱制結合了平台經濟和會員經濟的綜效,為會員提供完善且高品質的服務,最終創造一個雙贏的生態圈!

3、提高顧客終生價值

訂閱制專注在與顧客建立長期的互動關係,並提供可持續性的服務,就如同前述提及的 Amazon,透過日用品訂閱制服務即可為消費者省下每月重複訂購和付款的時間成本,為顧客創造便利的價值,這將為 Amazon 帶來顧客留存率提升的效益。

簡言之,訂閱制注重與消費者持續地進行價值交換,透過延長用戶的訂閱期限,使企業從中獲得越高的顧客終生價值,並讓穩定的客源和營收成為穩健企業長期營運的驅動力!

訂閱經濟的應用

訂閱制

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根據麥肯錫的調查,在美國有超過 15% 的網購者擁有超過一個的訂閱帳戶,由此可見,訂閱經濟的應用場景多元,舉凡影視、音樂等串流平台使用權、軟體服務到實體商品的使用權都可以作為訂閱經濟的範疇,下述將以全球的串流音樂龍頭 —— Spotify 和軟體科技業的佼佼者 —— Microsoft(微軟)作為案例分享,讓企業可以更加熟悉訂閱制的商業模式和認識背後的龐大商機!

Spotify 以音樂串流平台作為商業模式,截至 2022 年第二季已獲得 4.2 億的使用者,其中更擁有 1.82 億的付費用戶人數,市占率穩居音樂串流訂閱平台的冠軍,而 Spotify 的獲利模式主要分為付費訂閱制—— Premium 的月費和廣告主的收益,而在本篇文章僅探討 Spotify Premium 訂閱服務的商業模式,Spotify Premium 的營收大約佔總營業額的九成之高,訂閱制依照用戶人數拆分為四種方案,分別是個人、雙人、學生和家庭方案, 其中家庭方案包含六位用戶,共同享有免廣告、免費下載音樂和建立個人化播放清單等服務,此方案透過優惠的價格快速擴大 Spotify 的用戶基數,帶來快速的用戶人數成長,此外,Spotify 藉由高性價比的服務,不僅創造了高達四成三的 Premium 訂閱轉換率,根據 Bloomberg 的統計,在美國地區,雙人訂閱方案,在一年後仍有高達 83% 的顧客留存率,是所有方案中顧客流失率最低的選項,由此可見,Spotify 建立的訂閱用戶社群不僅為其帶來穩定的收益,更是穩坐市場寶座的幕後推手!

訂閱經濟不僅可以應用在 B2C 的商業模式中,在 B2B 的產業也具有高度成長性,相信企業在推行數位轉型時,對於 SaaS 雲端服務一定並不陌生,科技業龍頭微軟(Microsoft)推出的雲端服務 Azure 便是採行訂閱制服務,而月費收益不僅佔總營收三成的比例,甚至在 2021 年單以訂閱服務便賺取高達 110.2 億美金,較前一年成長了 50%,這不僅代表著雲端服務的高需求量,更凸顯訂閱制商業模式的成功,透過訂閱可以節省企業需要一次性買斷硬體設備的前置成本,而是可以根據使用量付費,提升企業成本控管效率。(延伸閱讀:雲端運算是什麼?雲端運算主要的服務模型有哪些?)

此外, Azure 訂閱方案在無形中將有助於推動使用者全面地使用微軟系統,因為這將為用戶提升整體工作效率,並降低轉換不同系統的成本,同時,有助於拓展微軟其他產品線的成長,讓消費者對於微軟服務持續保有高忠誠度,最終達到提高顧客終生價值的效益!

從訂閱經濟建立永續版圖

訂閱制

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根據 Gartner 的預測,2023 年前將會有高達 75% 的線上交易開始提供訂閱服務,而隨著訂閱經濟的持續擴增,該商業模式對於環境的正面影響力也隨之增加,由於訂閱制服務以提供使用權給予有需求的消費者作為主軸,這將大幅提升產品的使用效率,進而降低廢棄物產生的頻率,PaaS(Product as a Service)便是訂閱制商業模式的方案之一,企業提供訂閱服務讓消費者能夠隨時享有產品的使用權,以家電訂閱商 Homie 為例,消費者可以節省大筆的前置花費,透過訂閱制即可以享有家電的使用權,此外,當訂閱服務結束後,產品經過維護修復後,即可為下一位用戶持續提供服務,這不僅促使產品價值最大化,更是建立起對於環境友善的循環經濟,簡言之,訂閱經濟使企業的經營成長伴隨著永續發展的理念,不僅可以對於環境具有正面反饋,更是從經濟、社會及環境三大面向創造共享價值!


訂閱制透過提供使用權的商業模式,使產品和服務價值極大化,不僅大幅提升了顧客終生價值,為企業帶來可預測的穩定收入,更可以透過再投資持續優化產品和服務的品質,使消費者獲得良好的使用體驗,並建構對於環境友善的商業模式,相信在企業、消費者和環境的三方正向循環下,訂閱經濟將會掀起產業轉型的浪潮,成為主導商業趨勢的成功模式!

文/Vivi Peng|COMMEET編輯群


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