隨著網際網路和智慧型手機的普及,以及疫情為生活帶來全方面的改變,促使電子商務的蓬勃發展,民眾也紛紛轉至線上購物,根據經濟部的產業統計指出,2021 年零售業網路銷售額年增 24.5%,有鑑於此,在後疫情的時代下,帶動線上和線下通路之間的整合,提升顧客的消費體驗,將成為各家業者的主力戰場,因此,本文將探討新型態 OMO 策略如何藉由數據的整合應用,成為零售業者的新顯學!

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什麼是 OMO?

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(Photo Source:Shutterstock)

從 2020 年至今,全球歷經了疫情的肆虐,保持社交距離和居家防疫成為了近幾年來的生活寫照,因此,當零售業者面對突然其來的挑戰及市場變化,必須快速從傳統通路的策劃轉移至數位轉型的佈局,有鑑於此,網路銷售不僅成為了零售業者的重點發展策略,更是百家爭鳴的一級戰場,根據未來流通所的產業分析報告,2021 年各實體零售業者的網路銷售額年增率為 36.4%,達到新台幣 1,218.8 億元的高峰,不僅為業者開啟了新的商機,更奠訂了在後疫情時代下,零售業者將持續深耕線上通路,並同步迎來解封後回流至實體商店的消費者,最終發展出線上通路和線下實體商店進行虛實融合(Online Merges Offline)的全通路策略。

OMO(Online Merge Offline)是線上通路結合線下實體商店所發展出的虛實融合策略,隨著電子商務和會員經濟的普及,品牌透過線上和線下通路的數據整合,使消費者無論是透過線上購物或是在實體店面完成消費,商家都可以即時地將資訊進行彙整,提供給消費者無縫的購物體驗和客製化的個人推薦,達到精準行銷的效益。

因此,為了實現 OMO 行銷新策略所帶來的龐大商機,業者必須藉由彙整消費者在線上所註冊的會員紀錄(包含商家的電子和社群商務)和實體商店 POS 機等第一方數據來了解用戶的購物旅程,進而從數據中提供消費者在購物流程中一致的體驗,因此,OMO 策略的應用不僅擴大數據的使用效益,更協助業者成為理解顧客需求的品牌。

O2O 和 OMO 的差異

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隨著電子商務的蓬勃發展,O2O (Online To Offline)虛實整合一詞於 2010 年首度被提出,業者藉由網路上的行銷策略來擴展潛在客群,並將其導流至線下實體商店(Brick-and-Motar Store)的策略,舉例來說,推出消費者在線上購買,到店取貨的優惠活動,藉此增加品牌與消費者互動的機會,反之亦然,業者也可以藉由實體門市舉辦的行銷活動,將顧客導流至線上進行消費,舉例來說,服飾店業者可以將至現場試衣的顧客導流至線上購買或是推出線上打卡活動,增加品牌的曝光,最終,達到線上及線下通路雙向匯流客群及累積品牌聲量的效益。

然而,隨著網路商城趨於競爭,以及消費者在購買前的決策複雜度提升(在購買前習慣先從網路中搜集產品評價)等趨勢,維持消費者對於品牌忠誠度的難度也隨之攀升,因此,即便 O2O 具有將線上和線下客群相互導流的跨通路效益,但卻因為缺乏以「消費者」為中心的數據整合能力,導致業者難以針對消費者的偏好進行個人化推薦,進而降低了顧客對於品牌的黏著度,有鑑於此,OMO 的發展便是 O2O 結合數據運用的新型態策略,除了運用 O2O 進行線上和線下顧客的相互導流外,更透過數據的應用提供精準行銷的解決方案,使消費者的忠誠度提升進而達到增加顧客終身價值的效益。(延伸閱讀:大數據驅動決策?利用數據分析實踐數位轉型核心價值,帶動企業成長

如何運用線上和線下資源達到 OMO

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在智慧型手機普及的世代下,同步進行線上和線下消費的購物模式是大多數消費者的日常寫照,因此,電子商務和社群商務都成為了業者與消費者產生連結和進行互動的管道,而在 OMO 的策略下,業者得以顧及到消費者與品牌互動的每一個接觸點,因此,將收集到的會員數據運用在線上和線下的購物流程中,不僅為顧客帶來無縫的消費體驗,更為業者創造無限的商機!

在社群商務的市場中,根據《Digital 2022:Taiwan》的統計,全台社群媒體使用率最高的應用程式為 LINE,其擁有高達 95.7% 的高度使用率,吸引了許多的業者透轉往LINE 官方帳號作為業務開發的管道,現階段,除了可以將 LINE 的對話視窗作為客服中心,自動化回應消費者的疑問,進而提升雙向互動的體驗品質外,LINE 更提供企業 API 擴充模組,使得用戶資料可以串接至企業現存的資料庫中,讓業者可以輕鬆的連結線上和線下管道,全方位了解用戶的購買資訊,(例如:曾經造訪過哪些實體店面、最近一次購買的時間以及購買商品的類型等資訊)進而針對個別用戶設計客製化的內容推播訊息和優惠卷,同時達到精準行銷和最大化數據使用的效益!

OMO 強調數據運用的價值,對此,LINE 台灣也於今年宣佈推出 LINE Business Manager 的服務,透過整合 LINE 官方帳號、LINE 展示型廣告和廣告主自有數據的整合,進行資料之間的串接連動,並將其運用於同集團內跨品牌的數據共享,進而在推播廣告內容和發送優惠卷時,達到分眾行銷和精準行銷的效益,並提升企業的銷售表現。

此外,Mini APP 的服務提供業者以低成本開設線上商城的管道,用戶僅需要將品牌的官方帳號加入 LINE 好友中,便可以直接在 LINE 的對話視窗完成線上訂位、下訂單、註冊會員等服務,不再需要經過繁瑣的歷程(進入官網或是下載新的 APP )就可以完成消費或註冊,相信透過線上購物旅程的優化,提升消費者與品牌互動的體驗,將為業者帶來實體店面銷售額的成長,達到 OMO 整合線上和線下銷售的目標!

OMO 成功案例分享

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1、Amazon

Amazon 於 1995 年開設網路書店作為進入市場的立基點,爾後,透過多角化跨足至零售產業,至今創造的營收表現已佔美國零售產業 9.7% 的份額,而本文將探究 Amazon 是如何運用 OMO 的新零售策略,一手打造全美最高市佔率的零售帝國。
在網路和實體商店的分際越趨模糊的世代下,Amazon 除了藉由線上商城販售琳琅滿目的熱門產品和長尾商品外,也在近幾年開設了許多的實體商店,其中 Amazon Fresh 為首家運用無人結帳 Just Walk Out 科技的生鮮超市,消費者只要將商品放入智慧購物車(Dash Cart)和掃描 QR Code 下載 Amazon 應用程式,並綁定信用卡至個人帳戶,便完成了賦予智慧購物車自動辨識消費者身份的權限,因此,當消費者通過智慧購物車的結帳通道時,系統便會自動完成商品的扣款,進而節省了顧客排隊結帳的時間。

由上述可以發現,Amazon Fresh 透過 OMO 線上和線上融合的策略,讓消費者在實體商店中完成線上購物的旅程,同時 Amazon 也得以即時地掌握消費者在購物歷程中每個接觸點的資訊,並藉由數據分析精準地描繪出顧客的個人偏好和需求,不僅能夠作為提升產品和服務附加價值的重要參照依據,更可以維持消費者忠誠度,帶來提高顧客終身價值的效益!

2、全聯

在台灣的零售產業中,全聯為近年來快速擴張的零售業者,透過積極拓展實體通路、發展線上購物平台和推出自家的 PX PAY 行動支付等策略,成功累積了高達 1,700 萬的會員數,並透過高密度的實體通路,掌握台灣近九成的家戶購買數據,現階段,全聯透過分批取貨的策略,鼓勵消費者在線上購買商品後,分批至實體商店進行取貨,此目的不僅成功將消費者從線上轉換至線下通路,更透過分批取貨增加消費者至實體門市的頻率,藉此提升消費者在全聯的消費金額,進而達到線上導流至線下的效益。

然而,有鑒於全聯擁有豐富且高含金量的消費者資訊,如何整合線上和線下的會員數據,並將其轉換為重要的商業洞察來指導未來策略方針,正是全聯目前主力發展的行銷策略,根據 Appier 與全聯合作的數位策略部署中,透過 AI 系統的運用,將會員在線上和線下的消費訂單加以整合,舉例來說,將消費者經常購買的商品分類,並製作成個別標籤,再根據商品標籤推出符合消費者偏好的食譜,達到提升食譜使用率及提升顧客忠誠度的效益,因此,全聯身為 OMO 零售新策略的先鋒,透過廣大的會員數據,為不同的客群制定個人化的行銷策略,相信致力於提升消費者終身價值的使命,將為全聯持續創造亮眼的營收表現!

未來零售業的發展

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在過去兩年內,受到疫情的衝擊,促使無接觸的電子商務成為了消費者在購物時的首選模式,有鑑於此,零售業者積極開發線上購物平台,讓消費者可以在線上完成民生用品、生鮮食品等商品的採購,同時,線上購物促使業者可以輕鬆獲取用戶的個人資訊,因此,基於龐大用戶資料庫的基礎上,零售業者逐步將實體商店和線上購物平台的營運模式加以整合,發展出外送、訂閱和到店取貨等相關服務,並透過線上和線下數據彙總並加以分析的策略,使業者得以精準地刻畫出消費者的樣貌,提升品牌為顧客創造的附加價值!(延伸閱讀:產業轉型新趨勢|一起剖析訂閱經濟,了解訂閱制為何成為商業主流

因此,有鑒於 OMO 零售策略的運用,優化消費者購物體驗已成為各家業者的核心發展目標,而透過提供多元的付款方式,將是業者進行差異化的環節之一,其中,新型態的付款模式:先買後付(BNPL),提供低門檻的付款選擇,使消費者即便在無卡的情境下也可以享有延後付款的功能,不僅可以為零售業者搶攻無卡的消費族群,像是學生、自由工作者等等,更可以滿足 Z 世代即時享樂的消費習慣,打造消費者和商家雙贏的局面!(延伸閱讀:瞄準疫後商機,BNPL 先買後付掀起新型態消費熱潮


在數據當道的時代下,OMO 零售策略昇華了數據的價值,透過線上和線下通路的資訊整合,為企業帶來成長的驅動力,透過消費者的第一方數據,企業得以提供個人化的精準行銷方案,不僅提升顧客的整體消費體驗,更是企業在強敵環伺的商場中,提高消費者忠誠度和顧客終身價值的不二法門!

文/Vivi Peng|COMMEET編輯群


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