制定行銷策略不免會想到7P、SWOT分析這些方法,但常會忽略一個行銷策略要成功,不只需要完善的策略,還需要背後團隊的推動。這篇文章就來介紹行銷人如何善用專案管理的技巧,讓規劃的流程更有系統,精確地分配廣告預算與人員任務,凝聚起行銷專案所有的參與者,讓行銷人組織工作更順利。

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行銷人也要懂專案管理?規劃行銷策略更有系統

行銷人也要懂專案管理?規劃行銷策略更有系統

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提到專案管理可能會認為這屬於 PM 的領域,但其實專案管理的技巧也適用於行銷。約瑟夫.希格尼的《我懂了! 專案管理》提到專案的 4 個特質:限定的時間、預算、範疇、達成的成效,行銷活動也有共同的特質。

行銷與時節息息相關,節慶、購物節、連續假期都會影響顧客的購買慾望,針對淡旺季也應該要有不同的策略,將每一個策略都視作一項專案,經過系統流程化的管理,讓規劃更扎實、企劃落地,會幫助行銷更好執行與追蹤。

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行銷專案管理的 5 步驟:專案的生命週期

行銷專案管理的 5 步驟:專案的生命週期

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國際專案管理學會 (PMI) 彙編的專案管理知識體系 (Project Management Body of Knowledge,PMBOK) ,描述了專案管理的 5 大過程:開始、規劃、執行、監控與結束,下面會以行銷的角度去看這 5 個管理流程,讓大家了解一個行銷專案如何系統化的制定與管理。

1. 開始規劃:廣泛性的定義專案

專案開始時要寫出一個廣泛性的計畫,定義目標、利害關係人、時間、優劣勢及可交付的成果,若作為代理商則是要跟客戶確定他們的需求與目的,目標越明確,在下一步制定計畫時就越不容易偏離。

另外專案計畫上也可以寫專案風險,例如為了擴大的曝光可能會吸引到不適合的 TA 導致轉換率降低,藉此衡量目標與風險的比重。

2.專案細節訂定:人事時地物

有了目標還要再切分成執行的任務,以一個行銷專案來說,要確定通路、廣告的預算、需要製作的素材、執行需要的資源(如活動場地、贈品)、參與的人員(研發部門、設計師、代理商、KOL)等等,專案規劃得越周詳,在執行與監控的階段就能更有效率,成功的機率也就越高。

3.執行與管理專案:善用溝通技巧

專案不免需要與其他人合作,有時候是內部的跨部門配合,有時是與外部的媒體或品牌合作,在執行的階段善用溝通技巧,讓專案的每個參與人員在時間內順利推行任務。

4.監控流程並及時修正

從專案開始,監控的流程就要同步執行,不斷確認整個專案的流程是否照著計畫走,一但察覺有狀況就要採取補救措施。舉例來說,作為行銷人應該最清楚網路的流量瞬息萬變,需要隨時追蹤數據或觀察廣告金額的變動,當發現執行的過程與計畫有落差時,就應該要及時調整。

5.結案報告並計算回報率

專案結束後要來檢視第一個步驟時定義的目標是否有達成,至於要如何計算回報率呢?可參考下一段,介紹計算成效的 3 個公式。

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這五個步驟個是做專案的生命週期,專案結束時又會回歸到最開始的規劃,並重新檢視每一個流程的執行與成果,這些經驗會成為下一次執行專案的養分與能量。(延伸閱讀:【居家辦公軟體工具箱】遠端工作專案管理工具&數位轉型小幫手:Trello、Jira、Xmind

3 個公式計算行銷廣告的成效【免費下載專案管理甘特圖】

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1.投資回報率 ROI(Return on Investment)

ROI = 總淨利潤 ÷ 總成本 x 100%

投資回報率 ROI 的數字很直觀,只要數字大於 0 就代表廣告帶來的轉換是賺錢的, ROI 愈高利潤就越高。

 

2.廣告投資報酬率 ROAS(Return on Ad Spend)

ROAS = 總收入 ÷ 廣告支出 x 100%

很多廣告代理商會用 ROAS 的數字展示一個廣告的成效,但由於 ROAS 是以「收入」而非「淨利」計算,若產品的單價較高也會讓數字膨脹。

 

3.毛利率(gross margin)

毛利率 =(銷售收入 − 銷售成本)÷ 銷售收入 x 100%

毛利率是用來計算成本與收入的關係,扣除成本後還有多少錢可以用在行銷或其他費用,用毛利率也可以計算出產品的定價。

 

小試身手

來用下面的條件練習,分別算出 ROI 、ROAS 及毛利率看看吧:

  • 收入 1,000 元
  • 廣告支出 500 元
  • 人力、生產成本 700 元
投資回報率 ROI300 ÷ 1200 x 100% = -16%
廣告投資報酬率 ROAS1000 ÷ 500 x 100% = 200%
毛利率 gross margin(1000 – 1200) ÷ 1000 x 100% = -20%

從這個範例可以看出, ROAS 的數據雖然用在計算 FB 及 Google 的廣告投報率上很方便,但算出來的數字的不一定代表獲利,還要考慮產品的定價與成本。(延伸閱讀:如電商崛起!電子商務是什麼?新型態電商揮別傳統經營思維


在管理預算及追蹤花費與成本上, COMMEET 的系統有完善的功能做到金流管控無時差,除了建立部門預算,還可以專案為單位做預算管理,讓跨部門也能輕鬆控管花費,做結案報告時簡單就能列出成本,計算出每個專案的投報率。

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文/Ingrid Tang|COMMEET編輯群

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