做品牌不光是有漂亮的對外視覺就好,而是應該要根據品牌的基因來擬定一系列的策略,從裡到外都要散發相同的核心價值,除了讓外部的人能清楚看見品牌的願景之外,更重要的是內部人員有沒有也認同這些價值,朝相同的未來目標前進,就讓專業品牌顧問告訴你該怎麼解構品牌,也讓 COMMEET 用熱騰騰的品牌轉型實戰經驗告訴你,品牌再造到底是怎麼一回事!

文章目錄

新創公司為什麼要做品牌再造?

品牌轉型實戰

(Tripresso CTS 進行品牌轉型為 COMMEET)

過去聽說過的轉型、品牌再造都是比較有歷史的公司會做的,而決定進行品牌再造時 Tripresso CTS(COMMEET 的前身)才不到一歲,當初 COMMEET 為什麼會有進行品牌轉型的計畫?

COMMEET 品牌再造的起點

COMMEET 母公司 Tripresso 旅遊咖從經營線上團旅比價網站起家,根據多年經營下來發現台灣差旅模式非常沒有效率,而這樣傳統的運作模式卻也維持 1-20 年,於是 Tripresso 旅遊咖在 2019 年開始規劃了新的服務「Tripresso CTS」,主要是想提供企業國際差旅的服務,到 2020 年也累積了約 30 家上市櫃公司客戶。

但在進行推廣、與客戶溝通時卻發現,許多客戶會以為 Tripresso CTS 是一個附屬於團旅電商的服務,但其實不論是從產品服務到我們想傳遞的價值,都與原本 2C 品牌旅遊咖有很大的不同,這就是最一開始想要進行品牌再造的契機。也期待能藉由這次品牌轉型的機會,重新凝聚內部同仁的共識,調整未來腳步。

品牌再造情境分享

根據普羅品牌過去服務客戶的經驗可以將品牌再造需求分為四種:第一是代工品牌轉型,想要開發出自有品牌;第二是成熟的品牌因為時空環境的變化需要做品牌再造,過去普羅就有接過百年企業的品牌再造需求;第三種是大企業發展新創事業,需要從頭打造新品牌;第四種則是與前面三種最不同案例:從數位或是電商起家的品牌,由於環境變化快速,在發現新的商業缺口後,需要打造新的品牌,而 COMMEET 就是其中之一。所以不論是大中小企業乃至於新創,都會碰到做品牌建構或是品牌重塑的機會。

了解品牌再造的過程與應該注意的事情

做品牌是一件不簡單的事情,尤其是品牌再造,我們就來藉由真實的案例分享品牌再造過程,而公司要怎麼判斷自己該不該做品牌轉型?在評估與執行品牌轉型的過程中,又應該注意什麼呢?

透過品牌樹幫助品牌主釐清品牌整體概念

我們可以將品牌想成是一顆蘋果樹,樹的最頂端果實的部分是「接觸點」,像是網站、人緣和產品包裝等等,這些都會慢慢累積成客戶對於品牌的整體印象,但要長出一棵樹其實非常不容易,如果品牌自己不清楚要傳達什麼內容,就好比是樹枝、樹幹成長的不夠穩,這樣就長不出上面的葉子和果實。或者是傳達的內容沒有很清晰、一致, 外部所接觸到的訊息就會有不同的面貌,外部所看到的果實可能就不一定是蘋果,可能就會變成水蜜桃、橘子等等。

要有一致的內容就要很清楚知道自己是誰,品牌的價值主張、定位是什麼?競爭者是誰?外部環境如何等等,在種植樹種前要先清楚了解自己是麼,適合種植在什麼地方,對種植的環境也要夠瞭解,才能知道蘋果樹吸不吸收的到養分。

至於怎麼評估品牌再造,普羅品牌認為有幾個時機點可以看出品牌再造對於企業的重要性:第一個是,外部環境有發生巨大的轉變,又可以分為威脅和機會,威脅可能是目標客群的流失,或是競爭對手有大動作的革新而;機會可能是市場上面有新的需求缺口,比如說從既有服務延伸出新的服務內容,就像 COMMEET 一樣,從差旅服務擴充出費用管理系統,這時就要考慮是不是分成兩個品牌經營比較合適。
第二是內部經營有新的進展,像是上市上櫃、組織架構重整,為了獲得更多投資人的青睞,所以要將品牌形象重新梳理過,使內外表現一致。
第三是企業併購,當兩家企業合併之後,就會需要新的品牌命名或是視覺,這些都是進行品牌再造很好的時機。最後一個是在台灣很常見的-企業二代接班需要做品牌再造,除了擬定新的商業模式或是讓內部的人重新理解企業願景,透過品牌再造讓企業得以永續發展。

品牌建構 5 大步驟

通常在做品牌建構時會分成 5 個步驟,從前端的品牌分析到策略擬定,最後才能產生出完整的品牌概念,品牌概念出來後,就可以沿用前面品牌樹的邏輯,根據前端分析得出的顧客旅程接觸點,將品牌分析落實到各個接觸點,最後因為品牌是持續不斷的,必須要一直去監督、做好管理責任。

COMMEET 品牌再造過程實戰分享

品牌轉型實戰

(COMMEET 團隊成員分組挑選出的形象圖片與註解)

品牌再造之於 COMMEEET 最大的意義是,希望透過這個過程能凝聚內部同仁對於這個品牌的共同想法,普羅協助我們舉辦了很多次的工作坊,過程中所有同仁都能發表自己的想法,這樣有助於幫助公司內部同仁逐步釐清、認同品牌的理念。

這次的品牌再造分為兩個階段,第一階段集中在公司內部同仁的腦力激盪,COMMEET 團隊做了很多功課,從競品分析到最後收斂出品牌名的過程,每次討論都像一場戰爭,光是品牌命名的提議就有 116 個選項,最後終於有了「COMMEET」的誕生。(延伸閱讀:COMMEET 品牌再造(Rebranding)與 CIS 企業識別設計重塑案例分享

COMMEET 品牌名包含兩層意義,第一是對於客戶的承諾(commitment),第二是 COMMEET 最一開始提供差旅服務的初衷,希望大家重視面對面的交流(come and meet)的概念。

在內部同仁達成共識之後,第二階段我們開始向外擴展,將 COMMEET 的價值、理念與外部的人溝通。藉由普羅的牽線,讓 COMMEET CEO 洪明楓 Jerry 有了與大井泵浦高階主管對談的機會。

這次提案讓 COMMEET CEO 洪明楓 Jerry 有了不一樣的視野,大井泵浦的財務長張登溪先生認為 COMMEET 最大的價值在於代墊款服務:「不用墊款,會讓員工感覺到公司的溫暖,對公司產生認同,才會自發的付出更多努力。」這段故事深深影響了 Jerry,帶給他很大的啟發,之前 Jerry 以為 COMMEET 的價值是讓企業可以節省更多的時間、成本,提供企業更有效率的管理方式,而代墊款只是其中的一種方法。

直到現在我們都一直從與客戶提案的過稱中獲得更多啟發,而這些都是幫助 COMMEET 變得更好的動力。

新創公司做品牌的成效心得

品牌轉型實戰

(COMMEET 品牌輔助圖形)

很多人會覺得做品牌是一個花錢的事情,沒辦法馬上看到成效,在知道了為何要做品牌與做品牌的過程,最後來看看做完品牌再造的成果與心得。

COMMEET 品牌轉型前後有什麼變化?

品牌再造的成效可以分為質化和量化兩部分,質化的成果很顯而易見,像是 Logo、名片在品牌再造之後一定會有很不一樣的成果,包含內部員工對於品牌情感一定會有所轉變。

量化的部分就跟公司營運面或是數字有關,也可以回到品牌建構 5 步驟來看,在策略階段有提到願景,我們可以將願景看成是一個追尋的方向,應該將它落實到公司內各部門變成可評估的 KPI 指標,而全公司上下都需要清楚並認同這個願景,才有可能將其實現。

經營品牌的 KPI 也可以分成幾類,像是品牌知名度、喜好度,或是品牌資產有無增加等等,有些數據需要花錢才能得到,像是透過市調公司協助看品牌知名度有沒有提升,當然也有些不用花錢就可以看到的成效,像是通路有沒有變廣等等。

而這次普羅在協助 COMMEET 進行品牌再造時也收穫了另一項殊榮,普羅連續四年都有獲得動腦雜誌的品牌設計作品獎,今年就是以 COMMEET 品牌再造的設計成果報獎,也順利獲得動腦十大設計作品獎項。(延伸閱讀:賀!COMMEET 品牌再造榮獲 2021 年度動腦雜誌十大設計作品

最後普羅品牌總經理-李國榮 Jules 建議企業主:做品牌不要因為想做而做,應該是在確定過品牌願景,且公司有有足夠的能量之後,才知道自己要帶品牌前往怎樣的未來,後續再來訂定成可評估的 KPI,每個部門才有朝目標前進的動力。

COMMEET CEO 以經營者角度分享做品牌的價值和目前成就

這次品牌再造的經驗除了幫助 COMMEET 找到了長期發展願景,對 COMMEET CEO 洪明楓 Jerry 來說品牌是對於客戶的長期承諾,以及提供客戶長期困擾他們問題的解決方法。

從旅遊產電商轉變到雲端費用 SaaS 服務,過程中我們一直都在思考該怎麼提供更好的服務,透過旅遊科技來幫助企業或是個人,最後我們選擇了差旅市場。從 2019 年推出差旅服務開始,我們一直獲得不錯的成效,直到 2020 年初因疫情衝擊導致差旅市場停滯。但我們相信差旅是企業運營必存在的商務之一,未來國境開放後最快恢復的旅遊行為一定是差旅,所以我們一直繼續堅守著這條路。

直到 2020 依舊看不到國際旅遊產業復甦的現象,於是我們開始改變公司發展方向,轉換成提供國內差旅服務,根據國內差旅應用場景,第一個需要被解決的問題是交通費報支,於是我們整合了像是計程車、高鐵、油資補貼等功能,之後慢慢逐步擴展程現在能夠涵蓋整個公司的費用報支流程。

我們希望能提供一個雲端金融工具,能夠解決公司代墊、請款問題,公司在管理上也會變得相對容易。

“A brand for a company is like a reputation for a person. You earn reputation by trying to do hard things well.” – Jeff Bezos

COMMEET CEO 洪明楓 Jerry 對內也不斷跟公司同仁溝通,我們在做的是有意義、願景的生意,能夠幫助企業員工發揮最大的價值就是在幫助企業達到成功,個人成長與公司成就應該是同步進行的。

“If people believe they share values with a company, they will stay loyal to the brand.” – Howard Schultz

(延伸閱讀:COMMEET CEO 洪明楓創業採訪 Part 2|如何讓新創成長為無可取代的存在)


這次分享會帶大家了解做品牌不是有光鮮亮麗的外表就好,品牌的內部基因才是關鍵,更重要的是做品牌不光只是經營者的功課,而是公司全體都能認同的一份願景,只有當大家都理解這份願景,品牌才能夠永續經營下去。而不論商業模式、公司規模大小,經營品牌都是經營者必碰到的難題,相信經過這次品牌轉型實戰分享會後,大家對於品牌的認知都能達到一個嶄新的高度。

文/Iris Hsu|COMMEET編輯群


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